当手机购药像点外卖一样便捷，当30分钟送药上门成为行业标配，我国医药零售市场正经一场由技术、政策与需求共同驱动的深刻变革。

中康CMH数据显示，2024年O2O即时零售医药市场规模突破300亿元，同比增速高达35%。政策层面的推动更为这场变革注入关键动力，国家医保局明确提出“全面推进线上医保购药支付服务”，促使多地陆续开放O2O平台医保接口，为传统电商规模化布局线上医药领域提供了有力的政策支持。一边是线上医药零售的火热增长，一边是线下药店的闭店浪潮，医药零售市场的“冰与火”格局已然成型，行业重构正加速演进。

电商入局：多重驱动力催生行业新生态

电商集中布局线上医药领域，并非单纯依赖政策红利，而是多重因素共同作用的结果。中物联医药物流与供应链分会秘书长郭威在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时指出，居民消费需求升级、供应链能力成熟与企业生态延伸构成了三大核心驱动力。

在消费端，用户对购药的需求正变得更加多元。随着生活节凑加快，年轻群体对购药便捷性的要求不断提高，而慢性病患者的续方需求、夜间应急购药需求等，进一步催生了线上渠道的增长。用户不仅希望快速获得药品，还对购药的隐私性、品类丰富度提出了更高要求，线上平台恰好能满足这些差异化需求。据相关平台数据显示，2024年美团买药夜间订单量涨超40%，其中21∶00～23∶00用户下单占比近50%。在假期出行异地用药场景下订单量增速均超30%，创造了即时购药场景的新增量。

供应链能力的成熟为电商布局筑牢基础。郭威表示：“电商企业已构建的成熟仓储物流网络，能够快速适配药品冷链、合规配送等特殊要求。”而企业生态延伸的需求则推动电商持续加码医药领域。线上医药作为电商“大健康”生态的核心环节，能够串联线上问诊、购药、健康管理等多元场景，进一步提升用户粘性。

当前电商布局线上医药领域呈现鲜明特征。郭威分析，O2O即时配送与B2C长线配送形成互补，覆盖了不同购药场景。电商平台、连锁药店、药企等各类主体纷纷入局，竞争与合作并存，呈现参与者多元化态势。此外，随着行业服务不断深化，从单纯售药向“问诊+购药+配送+健康管理”一体化方向延伸。

电商布局线上医药，不仅改变了市场竞争格局，也对医药零售的供应链体系带来了全方位的变革。一是在采购模式上，传统分散采购正逐步向集中采购转变。郭威说：“对非连锁药店来讲，线下分散采购转向线上采购，提升了议价能力，有效降低了采购成本。”大型电商平台通过规模化采购，与药企建立直接合作关系，减少了中间环节，进一步提升了药品可及性，优化了采购效率。例如，近期多家电间平台与多家跨国药企达成战略合作，通过直采模式保障药品供应的稳定性和性价比，这种“平台＋药企”的合作模式正成为行业主流。二是仓储管理环节，智能仓储系统日益普及，实现了药品批号、效期的精准管理，减少了药品损耗，推动行业向“集中化、智能化、柔性化”转型。

医药零售的“冰与火”：冲击与坚守

当前医药零售市场呈现“冰与火”的态势——线下药店关店潮的“冰”与医药电商高增长的“火”形成强烈对比。中康药店通数据显示，2024年全国药店总数首现季度负增长，Q4门店总数环比下降0.5%，全年注销门店达39228家，日均超百家药店退场，闭店率攀升至5.76%。

北京物资学院（物流学院）教授王晓平在接受采访时分析，当前医药电商已形成多类型平台共存、差异化竞争的格局，不同平台凭借其底层基因构建了独特的竞争力壁垒，而它们对线下药店的冲击也呈现出明显的场景分层效应。O2O类即时医药电商，赢在“快”和“近”，解决即时性痛点，此类医药电商的履约半径为3～5公里，30分钟送达是硬门槛，骑手替消费者到店，把“急用药”场景牢牢锁定在平台端；B2C类传统医药电商，赢在“专”和“全”，解决信任与连续性问题。它们借助自身完善的物流网络体系，把跨区域仓储、集中议价、医保慢病支付做成闭环，适合囤药和慢病长处方的场景，商品品类丰富，价格还便宜（比线下低10～25%）；直播类兴趣医药电商，赢在“种”和“广”，解决需求唤醒与人群破圈的问题。这类电商通过短视频的方式，将医疗、保健类产品做成爆款短视频，在关注健康和养生的人群中“种草”，并吸引消费者冲动消费，看完直播/短视频即下单。

多重冲击下，线下药店面临严峻挑战。年轻用户、慢性病患者等线下药店的核心客群逐渐向线上迁移，导致线下到店客流持续下滑，线上平台简化购药流程，部分用户忽视了线下药店的专业用药指导，导致线下服务价值被弱化。此外，中小药店缺乏足够的资金和技术支持，难以搭建完善的数字化体系，与电商的运营效率差距不断扩大，在市场竞争中愈发被动。

然而，线下实体药店仍保有电商难以替代的核心价值。其一，线下药店是应急时的兜底保障。在暴雨、暴雪等极端天气导致线上配送延迟时，线下药店成为“最后一公里”健康保障，凸显了全时段健康保障终端的社会价值；其二，药师面对面沟通的价值是线上电商无法替代的，尤其对老年患者、慢性病人群、首次用药者，面对面的用药指导（如吸入剂使用演示、胰岛素注射教学）、不良反应识别、药物相互作用提醒，远比文字或视频更高效、更可信。这种“产品+服务”的融合，正是线下药店最不可替代的核心价值。其三，拥有地缘协同优势，基层诊所药品采购大多（80%）来自合作药店，形成“线下诊疗+就近取药”闭环，便于为周边居民提供个性化用药服务。

针对线下药店的转型方向，王晓平建议，线下药店可构建“药店+健康”的服务生态，从单纯售药转型为“社区健康服务中心”；同时积极拥抱互联网，接入医保“云药店”等O2O平台，借助于医药电商平台，通过“网订店取”或“网订店送”，药店可以将线上流量引导至线下，实现线上线下融合发展，满足消费者对“30分钟急送”和药事服务的双重需求；还可以设立过期药品回收点，优化逆向药品物流，打造线下店专属的特色服务，增加用户粘性，用专业服务对冲线上价格优势。

规范发展：政策平衡与行业责任的双重考量

在行业快速发展的同时，处方药销售乱象、物流标准缺失等问题，考验着行业的可持续发展能力。

处方药监管方面，存在审核标准模糊，部分平台为时效简化流程，可能会存在合规风险。而处方药的安全不仅取决于“有没有处方”，更在于“处方是否真实、药品是否对症、流向是否可控”。物流配送领域，标准不统一给用药安全带来极大隐患。当前O2O医药电商配送力量主要来自于外卖配送的团队和经验，常规药品没问题，但是对于需要冷藏的药品，冷链配送方面的建设与标准不统一，地方对冷链箱参数要求差异大（如北京要求双温感，成都仅需单温感）。对此，王晓平建议，针对处方药，可以采取“电子处方+药师审核”的机制，保障处方药的合规与合理，借助于平台的信息资源优势，构建“购药+监测+随访”一体化，保障用药安全的同时提供人文关怀。郭威则强调，电商企业需主动承担社会责任，保障偏远地区药品供应，积极参与公益赠药、用药科普等活动，提升行业公共价值，共同推动行业健康发展。

医药零售行业的变革之路，既是渠道的重构，更是服务理念的升级。电商平台的技术与流量优势，与线下药店的专业服务与场景优势，将在融合中实现互补共赢。在政策引导、技术创新与企业担当的共同作用下，医药零售行业将朝着更健康、更公平、更可持续的方向发展，最终惠及广大消费者，为全民健康提供更坚实的保障。